素材-文化傳媒行業(yè)素材(18)-中國主題公園行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測發(fā)布會

國外用50 年時間開發(fā)了30 個主題公園，而國內(nèi)用短短20 年時間就開發(fā)了2500 個主題公園，基本覆蓋了我國大部分省市，但投資在5000 萬元以上的主題公園僅有300 家。市場主要參與者并非純正的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者，更多的是綜合地產(chǎn)開發(fā)商，項目質(zhì)量也參差不齊，更多是為了配合房地產(chǎn)開發(fā)而建立的“配套”項目。今，國內(nèi)還沒有形成類似迪士尼一樣在整個文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈全面布局的大型集團，在主題公園建設(shè)經(jīng)營的精細化管理、客戶服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容豐富度等方面明顯有所欠缺，也就是所謂覆蓋全面但深度不足，依靠單一門票收入導(dǎo)致競爭力不足。

一、中國主題公園市場現(xiàn)狀分析

  2015-2020 年間，國內(nèi)預(yù)計還將增加64 個主題公園，潛在入園人次預(yù)計達到1.66 億，總投資額達到238 億美元。2015 年全球主題公園行業(yè)保持7%的增速，國內(nèi)主題公園的游客接待量已超過2 億人次，根據(jù)回歸分析擬合結(jié)果顯示，2025 年，我國主題公園的接待量將達到3.69 億人次，年化平均增速達6.05%。近幾年，主題公園專業(yè)化程度不斷提升，投資規(guī)模不斷加大，大吃小、強逐弱的趨勢基本確立。2015 年亞太地區(qū)游客量前20 的主題公園中，中國就占據(jù)了13 家，華僑城、宋城、華強方特等前幾強占比不斷提升。我們預(yù)計，市場整體投資規(guī)模不斷提升的同時主題公園數(shù)量將會不斷減少，虧損項目將加速出清，后會剩余5 家左右龍頭企業(yè)形成寡頭壟斷市場。

  主題公園在選址時需考慮經(jīng)濟發(fā)展水平、人口密度、交通條件、氣候等因素。一個地區(qū)的主題公園數(shù)量往往與當(dāng)?shù)谿DP 和人口高度正相關(guān)，長三角、珠三角和京津冀是國內(nèi)主題公園的聚集區(qū)。另外，受氣候因素的影響，南方地區(qū)的主題公園多于北方。從東部到西部主題公園基本呈三級階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多且規(guī)模較大，中部分布次多但規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究，主題公園周圍1 小時車程內(nèi)的地區(qū)是一級客源市場，這些地區(qū)人口數(shù)少要達到200 萬人；2 3 小時車程內(nèi)的地區(qū)為二級客源市場，人口也要超過200 萬人；這些有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者有條件和有可能進行多次消費。3 小時車程以上的三級客源貢獻明顯減少。這里需注意的是美國人均收入水平和汽車保有量遠高于中國，出行優(yōu)選基本為航空和自駕。中國國內(nèi)雖然自駕游形式在不斷增長，但主要人群出行仍舊依賴公共交通體系，消費習(xí)慣也存在巨大差異。主題公園在時間半徑上更需要考慮高鐵這一為數(shù)不多優(yōu)勢，公共交通體系愈發(fā)達的地區(qū)，主題公園有效覆蓋半徑更遠，我國的主題公園覆蓋群不應(yīng)該是環(huán)狀分層而更應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)狀分布的。

二、中國主題公園存在的主要現(xiàn)象

   （1）同質(zhì)化問題嚴重：國內(nèi)2500 個主題公園中40%都是器械類樂園，成功項目的示范效應(yīng)過大，許多項目追求短平快而盲目山寨和粗制濫造，缺乏為數(shù)不多特色和品牌IP，形成大量模式和內(nèi)容大同小異的項目，同質(zhì)化問題十分嚴重。再加上我國主題公園分布區(qū)域集中度很高，這使得長三角、珠三角以及北京地區(qū)主題公園的競爭非常激烈，陷入沒有差異化就只能打價格戰(zhàn)的死循環(huán)。上世紀九十年代末經(jīng)歷的主題公園死亡潮很可能在未來五年再次上演，洗牌之后行業(yè)集中度將大幅提升。

   （2）虧損占多數(shù)：國內(nèi)主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。近10 年來涌現(xiàn)的主題公園中，約有80%已經(jīng)倒閉，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟損失超過3000 億元。一方面，同質(zhì)化價格戰(zhàn)下難以獲取競爭優(yōu)勢；另一方面，投資方過分重視對于經(jīng)濟帶動的正向外部性而忽視可行性分析，盲目投建之后又無心持續(xù)進行更新維護和內(nèi)容創(chuàng)新。失敗爛尾的項目造成的負面影響不亞于成功項目的正向帶動效應(yīng)，本輪熱潮之下投資仍需冷靜。

   （3）國內(nèi)市場強者出現(xiàn)：按游客接待量排名，華僑城集團常年占據(jù)全球第四亞太靠前的位置，華強方特集團在2013 年和2015 年分別位列第九和第八，2015 年實現(xiàn)了77.4%的同比增速。長隆集團于2014 年和2015 年分別占據(jù)第九和第七的位置，其旗下的珠海長隆海洋世界以749 萬游客接待量位居全球主題公園第十三位、全國主題公園靠前位，廣州長隆水上樂園更是以235 萬人次的接待量占得全球水上樂園靠前的寶座。宋城集團作為為數(shù)不過的文化演藝類主題公園連續(xù)14、15 兩年位居全球第十，2015 年更是實現(xiàn)了55.4%的同比增速。

   從運營集團角度分析，國內(nèi)強者市場地位不斷凸顯，其中不乏將技術(shù)開發(fā)、客戶服務(wù)、營銷推廣等方面做到更佳的佼佼者，憑借自身核心競爭力接二連三邁過兩千萬人次大關(guān)。這一方面，中國市場的發(fā)展趨勢在向美國靠攏，終形成由迪士尼、環(huán)球影城、六旗等幾大跨越各個文娛旅游領(lǐng)域的大集團組成的寡頭壟斷市場。由于國外市場趨于成熟，幾大龍頭基本處于自然增長階段，按照目前國內(nèi)強者的發(fā)展勢頭，2020 年，中國的主題公園集團明顯可以取得五進二，十進五的成績。從單個場館的角度分析，2013 年，大陸地區(qū)沒有一家單體場館前20，2014和2015 年，長隆的珠海海洋世界和宋城的杭州宋城分別躋身前20。雖然與前列的迪士尼和環(huán)球影城仍有較大差距，但主題公園集群的模式已經(jīng)被成功運用到國內(nèi)。我們看到不論是奧蘭多、加州還是東京迪士尼都有多個場館相互形成閉環(huán)大生態(tài)。

   當(dāng)運營管理、服務(wù)水準、內(nèi)容資源都能長久保持優(yōu)質(zhì)，進而培育出強大的品牌效應(yīng)和充分的用戶粘性之后，大型主題公園集群就可以實現(xiàn)互相促進的良性循環(huán)，因為每一個場館針對不同的需求都滿足了不同的體驗。反之，如果密集扎堆的都是同質(zhì)化的體驗產(chǎn)品則難以擴大市場份額，導(dǎo)致同欄內(nèi)斗的惡性競爭（試想一下十個HelloKitty 主題樂園開在同一個城市的感覺）。